本教材以消费者为导向的4C理论为框架出发，关注消费者的需求，但并不意味着一味地满足消费者的需求，因为消费者总是希望获取质量更优、价格更低的产品，但是在市场经济下，企业仍然是以盈利为目的的。本书强调以消费者为核心进行市场营销，是探讨如何将满足消费者的需求与企业获得利润相结合，寻求更有效、更高质量的与消费者沟通的方式，获得消费者的喜爱，从而吸引购买获得利润。我们提出顺应时代需求，以4C理论替代4P理论成为《市场营销》教材框架，并不是否定了4P理论在营销中发挥的重要作用，而是用发展的眼光看待理论的进步，市场营销理论作为指导企业生产实践的应用型理论，必然随着时代背景、社会经济的变化发展而进步。本书应用4C理论框架并不是对4P理论的推翻和否定，4P和4C并不矛盾，而是对彼此的进一步完善和补充。4C理论是在4P理论的基础上辩证发展，转换观察角度，从企业角度变为消费者角度来看待市场营销。简单来说，我们强调消费者的需求，并非不强调产品的质量，而是强调企业要生产消费者所需要的优质产品。因此本书是对市场营销理论的进一步发展完善，以消费者为核心，构建适应时代需求的市场营销理论体系。

王良燕教授，现任上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系主任、博士生导师。上海市“曙光学者”及“浦江人才计划”获得者。担任《Corporate Social Responsibility and Environmental Management》（SSCI源刊）、《系统管理学报》及《营销科学学报》等期刊的编委， 并担任中国高等院校市场学研究会常务理事、中国管理现代化研究会营销管理专业委员会常务理事等。研究成果发表在Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Strategic Management Journal、南开管理评论、管理评论等国内外学术期刊。主持国家自然科学基金项目2项、教育部人文社科项目1项、上海市曙光及浦江人才基金项目2项。

前言 进入21世纪的二十多年间，随着经济和科技的快速发展，商业环境的变化仿佛按下了加速键。2003年诞生的淘宝，在短短十几年间颠覆了中国人民的购物习惯，商场和超市不再是消费者购物的首选，足不出户打开手机就能买到你想要的产品，以至于网络上流行这样一个说法：在“万能的淘宝”，只有你想不到，没有你买不到。微博、微信、抖音等新媒体渠道的涌现，让信息传播的速度、广度达到前所未有的水平，一条信息只需几分钟便可传遍全网，覆盖数亿用户。大数据时代，消费者的一举一动都可以被捕捉、观察，并根据消费者过往的消费习惯向其推送他可能感兴趣的商品，千人千面的精准营销成为发展趋势。许多21世纪的新兴产物，为企业提供了全新、高效的销售渠道和营销平台，但同时也带来了相应的挑战：如何成功利用互联网渠道进行营销？如何平衡线上线下多渠道的发展？如何通过大数据洞察新时代消费者的心理？一系列崭新的营销难题摆在企业面前，也吸引学者们开始探究适应新时代发展需要的市场营销理论。 市场营销理论首先要回答的问题就是：市场营销是什么？（图0-1） 图0-1 美国市场营销协会对市场营销的定义变迁 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在1960年对市场营销提出的定义是：“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。从这个定义可以看出，当时营销环节从商品生产活动结束时才开始，市场营销的目的是将商品销售给消费者。随着商业环境的发展变化，1985年美国市场营销协会对市场营销的定义进行更新：“营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施...