目 录
第一步 找准突破口 /1
武器一：赛道突破—找到有前景，且愿意长期奋斗的事业 /2
1.1 方向一错，累死千军 /3
锤子科技：为什么罗永浩没把手机做成？ /3
｜企业最大的隐形浪费 /3
｜创始人的第一要务是什么？ /4
｜战略无能的“三个症状” /5
｜选定赛道的“四只眼睛” /7
1.2 看趋势：对话未来，豁然开朗 /9
阿里云：阿里为什么如此坚定地投资云计算？ /9
｜知止：判断产业终局 /9
｜跨越黄金点：人均GDP 1万美元 /12
｜时机：学会与周期共舞 /13
｜产业周期五段论 /15
1.3 看问题：解决社会“真问题” /18
沙拉店：开沙拉店为什么很容易开倒闭？ /18
｜创业大坑：为伪需求奋斗终生 /18
｜创业原点：从一个社会问题开始 /20
｜社会真问题的“两个足够” /22
1.4 看自己：战略就是找长板 /23
宜家家居：宜家为什么能做到“物美价廉”？ /23
｜企业是创始人的一面镜子 /23
｜扬长避短，而非到处补漏 /24
｜准确识别自己的核心能力圈 /25
｜复制核心能力，换道也能成功 /28
1.5 看竞争：寻找市场机会地带 /30
元气森林：如何在巨头垄断的饮料市场杀出一片天？ /30
｜准确定义：谁才是你真正的对手？ /30
｜研究对手，不是为了干掉对手 /32
｜绘制行业竞争地图，寻找空白地带 /33
武器二：定位突破—找到爆破市场的精准切入口 /36
2.1 是时候，重新定义“定位”了 /37
淘宝：为何我们不怎么去淘宝买东西了？ /37
｜没有定位，先不要创业 /37
｜不要成为传统定位理论的受害者 /38
｜定位就是“定主战场+定购买理由” /39
｜三个细分方法，找准定位 /41
2.2 定客群：找到最爱你的那群人 /43
理想汽车：为什么“奶爸”们喜欢买理想？ /43
｜为什么不能把产品卖给所有人 /43
｜细分客群的最佳标准—圈层 /44
｜三个维度，找到高价值的细分圈层 /46
｜两类要重点关注的客群 /47
2.3 定场景：定义客户的核心消费场景 /49
每日坚果：如何通过场景创新，凭空创造百亿级市场？ /49
｜没有场景，就没有需求 /49
｜让产品成为最应景的选择 /50
｜打破固有场景，开辟新场景 /51
｜挖掘新消费场景的“四个换” /52
2.4 定买点：给客户一个买你的理由 /55
万宝路：如何成为全球销量最高的香烟品牌？ /55
｜要“买点”而不是“卖点” /55
｜买点挖掘金字塔 /57
｜“双买点”定位理论 /59
2.5 以客户为中心的“定位三角” /60
Curves：如何成为日本最大的健身连锁机构？ /60
｜用定位三角，寻找市场切入口 /60
｜定位三角vs定位三问 /62
｜舍九取一，好定位的三个指标 /63
武器三：标签突破—很简单，做品牌就是“贴标签” /66
3.1 标签：品牌价值的极致浓缩 /67
李宁：为何“90后”一词让品牌遭遇滑铁卢？ /67
｜为什么说“做品牌其实很简单”？ /67
｜品牌标签的三大战略性意义 /68
｜品牌贴错了标签，后果很严重 /71
3.2 四条黄金标准，定义一个好标签 /72
耐克：品牌名为何叫“NIKE” 品牌符号为何是个“勾”？ /72
｜世间万物皆可成标签 /72
｜好标签的四个标准 /74
｜老品牌“保守点”，新品牌“野一点” /75
3.3 人格标签：让客户追随的秘密 /77
C罗：C罗的商业价值为何要比梅西高？ /77
｜客户用品牌定义“我是谁” /77
｜定义人格标签的三个方法 /78
｜完美人格有巨大陷阱 /80
｜创建你的“招牌故事” /81
3.4 语言标签：像钉子一样植入品牌认知 /83
雷蒙·克罗克：为什么要买下麦当劳，而不是抄袭它？ /83
｜没有语言，就没有传播 /83
｜用一个名字，抢占市场高地 /84
｜两条非常规的命名思路 /87
｜用一个关键词，卡住价值联想 /89
｜用一句口号，说动顾客购买 /90
3.5 视觉标签：顾客记忆的最小识别单元 /92
ON昂跑：如何用一个洞洞鞋底，实现跑鞋市场的突围？ /92
｜视觉的力量被严重低估 /92
｜视觉标签的四重角色 /93
｜符号标签：好符号=熟悉+意外 /95
｜色彩标签：用色如用兵 /97
｜形状标签：让产品自己说话 /99
｜行为标签：短视频传播的“核武器” /100
第二步 集中火力击穿 /103
武器四：产品击穿—打造客户“一看就想买”的好产品 /104
4.1 优化产品组合，就是提升利润 /105
洽洽：如何仅靠3款单品，做到年营收70亿元？ /105
｜只要调整产品结构，业绩就能增长 /105
｜超级大单品策略：英雄打天下 /106
｜垂直多元化策略：集体打胜仗 /108
｜水平多元化策略：多点都开花 /111
4.2 产品出来之前，先把自己卖出去 /112
华为：一家ToB公司，为何也能成功ToC？ /112
｜产品很好，但为何卖不动？ /112
｜先想清楚怎么卖，再去开发产品 /113
｜没有客户参与，就是闭门造车 /114
｜要把客户当“傻子”，不要把客户当“傻子” /115
4.3 追求有意义的产品差异 /116
小林制药：为什么一家公司能出那么多爆款？ /116
｜商品多元化的滑坡 /116
｜10倍改进：追求显而易见的好 /118
｜从无到有：跨地域搬运好产品 /120
｜反叛权威：重新建立产品规则 /121
4.4 好包装能把自己卖出去 /122
《哈利·波特》：从无人出版到全球热销，中间差了什么？ /122
｜产品卖不动？可能是包装问题 /122
｜能自动卖货的“三合一”好包装 /124
｜1个客户反馈，胜过10个专家意见 /125
4.5 定价定生死：果断定位“高端” /127
帮宝适：如何让每个宝宝都能穿上尿不湿？ /127
｜定价是个战略活 /127
｜四种更高维的定价策略 /129
｜定价的本质：利益分配 /131
｜定位高端：“物美价廉”是美丽的陷阱 /132
武器五：流量击穿—用更低成本，争夺目标客户注意力 /135
5.1 流量公式：重新定义流量 /136
泰国乳胶枕：为什么去泰国旅游都会买个乳胶枕？ /136
｜流量的4个基本要素 /136
5.2 流量基本功：一看就能懂 /139
爱彼迎：如何用一份18页PPT拿到60万美元投资？ /139
｜流量杀手：品位、神秘与善变 /139
｜流量入门九字诀：一看就懂 /142
｜流量高手：三种以小博大的流量杠杆 /145
5.3 流量红利：积极拥抱新流量阵地 /146
红星美凯龙：为何家居大卖场都没人了？ /146
｜有流量红利的地方就会诞生新机会 /146
｜拥抱新变化，及时变换鱼塘抓鱼 /147
｜贴近用户：去鱼扎堆的地方钓鱼 /149
5.4 内容破圈：从圈内有名到人尽皆知 /150
霍金：如何成为全球最知名的明星科学家？ /150
｜内容是1，媒介是0 /150
｜跳脱专业陷阱，大俗即大流量 /150
｜“高浓度情绪”就是引爆流量的“病毒” /152
｜小成靠“己”，大成靠“借” /155
｜故事是最持久的流量杠杆 /158
5.5 流量主权：把顾客握在自己手上 /159
孩子王：如何通过私域池拉动企业新增长？ /159
｜流量是“解药”，也是“毒药” /159
｜“榨干”你自己身上的免费流量 /160
｜干私域，就是要“把人当人” /161
｜从“流量型选手”到“品牌型选手” /164
｜创始人是品牌的超级流量源 /165
武器六：转化击穿—按下客户大脑中的“购买按钮” /168
6.1 转化四步法，把流量变钞票 /169
农夫山泉：凭什么成为饮用水行业的老大？ /169
｜没有转化，流量约等于零 /169
｜影响客户转化的三重阻力 /169
｜四个转化步骤，把流量变现 /171
6.2 痛点刺激：揭露客户面临的挑战 /173
戒烟广告：如何更有效地劝女性戒烟？ /173
｜痛点：实现欲望过程中的最大反派 /173
｜指出痛点、撕开痛点、放大痛点 /175
6.3 独家方案：客户一定要选我的理由 /177
海丝腾床垫：如何用一场大火展示产品的独家买点？ /177
｜手握解决方案，为客户指一条明路 /177
｜方案独特性：哪里与众不同？ /178
｜方案可视化：直接看到利益 /180
6.4 权威证明：拆掉客户的防御墙 /181
华为：为什么要斥巨资建漂亮的大楼？ /181
｜自证：自己觉得确实好 /181
｜他证：别人都说很好 /183
｜物证：这些东西能证明好 /184
6.5 临门一脚：激励客户立马下单 /186
超级猩猩：为什么不办卡的健身房更受欢迎？ /186
｜明确路径：点这里、买这个 /186
｜让利召唤：无法拒绝的优惠 /187
｜零风险承诺：不满意没损失 /188
｜打动情感：不买感觉有亏欠 /190
6.6 ToB业务场景，如何运用转化模型 /191
咨询公司：如何提升谈单成功率？ /191
｜掌控主动权，轻松高效搞定订单 /191
武器七：口碑击穿—注入自传播基因，让品牌自己走红 /195
7.1 品牌爆红的金钥匙：口碑自传播 /196
小米：花200万升级标志，就改了四个圆角，到底值不值？ /196
｜客户真正的价值在于：他能为你带来新客户 /196
｜产品很好，不代表客户会替你宣传 /197
｜角色转化：你是配角，客户才是主角 /199
7.2 驱动客户自传播的“三个发动机” /200
三顿半：为什么客户喝完咖啡愿意把空杯子留下来？ /200
｜物质利益：物质奖励诱惑 /200
｜情绪利益：替我表达情绪 /201
｜人设利益：强化我的身份 /202
7.3 道具思维：把传播素材塞进客户手机 /203
联合国儿童基金会：如何用一枚神奇戒指发动群众做慈善？ /203
｜没有道具，就没有传播 /203
｜安插打卡点：来，拍这里 /204
｜留下点信物：看，送你这 /205
｜直接给素材：给，直接发 /207
7.4 刻意思维：用新奇特冲击消费者 /207
日内瓦湖：为何能成为瑞士的旅游胜地？ /207
｜哇！这东西从没见过！ /207
｜五种人人都能学会的“刻意术” /208
7.5 体验思维：打造客户峰值体验 /210
魔术城堡酒店：一家硬件很差的酒店，为何能卖出奢侈价？ /210
｜从卖产品到卖体验 /210
｜大多可遗忘，偶尔特漂亮 /211
｜狠抓关键触点，事半功倍 /213
｜终身口碑：打造人生关键时刻 /215
