目 录

第一章　数字经济背景下的新机遇 1

第一节　全媒体运营师的产生背景 1

第二节　互联网的发展变革 2

一、我国互联网发展阶段与行业分析 2

二、数字化变革 4

三、数字经济背景下的服务交互演变 6

第三节　全员服务营销核心思维与机会点 12

一、全员服务营销的优势 12

二、全媒体运营中心服务营销升级场景 12

三、服务营销之销售准备八部曲 14

第二章　社会化营销 15

第一节　社会化媒体的认知 15

一、互联网发展与营销手段的变化 15

二、什么是社会化媒体 16

三、社会化媒体的特点 17

四、社会化媒体营销的特点与规则 18

第二节　社会化营销生态的运营与互动 18

一、社会化营销概述 18

二、社会化营销的关键点 19

三、社会化营销的价值 23

四、社会化营销的运营环节 24

第三章　流量生态建设 29

第一节　关于流量的认知 29

一、流量概述 29

二、线上流量的分类 31

第二节　私域流量转化机制 32

一、私域流量的核心 32

二、私域流量经营的价值 32

三、私域流量的转化 32

四、流量生态圈之私域驱动因素 36

第三节　微信生态运营 36

一、微信生态家庭成员及价值 37

二、微信生态的价值 39

三、微信私域流量经营 39

第四章　基于流量经营的个人品牌打造 43

第一节　打造个人品牌 43

一、为什么要打造个人品牌 43

二、个人品牌打造的八部曲 43

第二节　什么是个人品牌打造 47

一、人设的认知 47

二、如何打造个人品牌 48

第三节　个人品牌打造的核心逻辑 49

一、符合品牌调性 49

二、符合用户圈层 50

三、展现权威性 50

四、树立积极正面的形象 50

五、符合主流价值观 50

第四节　如何围绕个人品牌产出内容 50

一、分析用户特点 51

二、优质内容的输出 52

三、优质内容带来的价值 55

四、让内容迅速传播的技巧 56

第五节　多维度内容运营及联动打法 57

一、基于个人品牌打造的“短视频+直播”联动打法 57

二、基于个人品牌打造的微信经营 60

第五章　短视频运营概述与实操要点 68

第一节　短视频行业的发展 68

一、短视频行业整体情况 68

二、平台创作者生态与平台选择 70

三、短视频的未来趋势 71

第二节　短视频的拍摄与剪辑 73

一、短视频生产流程 73

二、团队配置及人员分工 73

三、拍摄的要点和技巧 75

四、手机剪辑软件及应用 77

第三节　优质账号三大要素 80

一、清晰的定位 80

二、高质量的短视频内容 81

三、账号运营：内容分发、用户维系、数据分析 84

第四节　短视频的运营模式 85

一、短视频运营的优势 86

二、短视频与品牌商 89

三、短视频与电商 92

第五节　短视频营销与变现方式 93

一、短视频营销的特点 93

二、短视频营销的五大技巧 94

三、短视频变现 96

第六节　短视频数据化运营管理 97

一、让数据指导内容创作方向 97

二、视频数据分析 98

第六章　直播运营 101

第一节　直播营销的概念 101

一、直播行业概述 101

二、电商直播行业的发展现状 103

三、电商直播的发展前景 106

四、各大直播平台介绍 107

五、直播平台底层逻辑与流量的推荐机制 110

第二节　直播策划和准备 112

一、直播间的定位 112

二、直播间的核心要素 115

三、直播间的架构 116

四、直播间的场景布置 117

五、直播间的排品逻辑 121

六、主播直播间的循环话术设计 123

七、直播间的营销工具 124

八、短视频和直播的互动运营策略 125

第三节　直播的数字运营必备知识 126

一、直播间新号运营阶段概览 126

二、直播间流量的类型 127

三、直播间赛马机制 128

四、直播间“破圈层”机制 129

五、直播间标签清洗与模型矫正 129

第四节　直播的数字化实时诊断与复盘 131

一、直播间的数字核心指标 131

二、直播流量监测与数据分析优化 131

三、直播的曝光率 132

第五节　广告投流的底层逻辑 133

一、小店随心推与巨量千川的定位和逻辑 133

二、直播间常用投流类型与策略 133

第六节　三大文化直播推荐 134

一、乡村振兴直播 134

二、文化传承直播 135

三、生态环境保护直播 137

第七节　新乡邮政乡村振兴全媒体运营案例解析 138

一、背景 138

二、战略定位 139

三、新乡邮政乡村振兴全媒体运营案例 140

四、案例总结 145

第七章　社群运营及搭建 146

第一节　社群的基本概念 146

一、什么是社群 146

二、社群的分类 147

三、社群的作用与价值 148

四、哪些产品品类适合做社群 149

第二节　如何搭建社群私域 149

一、找准社群定位 149

二、确定转化方式 150

三、配置群成员 150

四、规划群服务内容 151

五、制定社群规则 152

六、总结社群运营经验 154

第三节　社群私域运营管理 154

一、社群私域运营管理的要素 154

二、社群私域运营管理的目标 156

三、社群私域生命周期的运营策略 158

第八章　从品牌到产品的四维营销管理 161

第一节　品牌定位 161

一、为消费者导航 161

二、提高品牌精度 163

第二节　线上与线下立体化互动营销与传播 165

一、消费升级，衍生立体化互动营销与传播 165

二、搭建立体化互动营销框架的要素 166

三、立体覆盖，全面激活互动推广 167

四、营销活动的运营与策划 168

第三节　渠道选品技巧与产品运营 170

一、渠道选品的概念 170

二、渠道选品的意义 171

三、渠道选品的技巧 171

四、产品运营 172

第四节　内容为王——提炼产品卖点的13个维度 173

一、品牌故事 173

二、价格优势 174

三、包装设计 174

四、独特工艺 174

五、重塑认知 174

六、社交需求 175

七、价值共鸣 175

八、差异化服务 175

九、创造溢价 176

十、聚焦场景 176

十一、用户体验 176

十二、制造稀缺性 177

十三、销售信任 177

第九章　全媒体社交化客户关系管理 184

第一节　全媒体时代会员经营趋势 184

一、从渠道为王到产品为王 184

二、从获取流量到经营流量 184

三、从经营会员到经营粉丝 185

四、全生命周期会员经营 185

五、从大众到小众 185

六、从服务到服务营销 185

七、客户关系从弱到强 185

第二节　全媒体渠道互动与交互设计 186

一、全媒体接入渠道 186

二、全媒体接入方式 189

第三节　全媒体获客渠道 192

一、流量的来源与转化 193

二、私域流量的客户运营 195

第四节　数字化驱动智能营销 196

一、客户信息数字化 198

二、会员激励 202

第五节　全民带货时代的会员经营 207

一、会员拉新 207

二、会员留存 209

三、全员营销机制 212

第六节　全媒体活动策划与运营 212

一、全媒体活动策划 212

二、全媒体活动运营 214

第十章　新媒体平台特点与内容禁忌 219

第一节　新媒体的特点 219

第二节　新媒体平台的分类 222

第三节　七大主流新媒体平台深度拆解 223

一、七大主流平台基本信息 223

二、七大主流平台用户画像、平台特点、变现思路及发展趋势 224

三、主流平台的有效策略 229

四、主流平台现阶段的特点 230

第四节　新媒体平台内容创作规范与禁忌 231

一、创作规范：构建正向价值的基石 231

二、创作禁忌：规避风险的红线 232

三、禁忌词汇：识别与避免敏感词汇 232

参考文献 236

附录 237

附录A　网络热词汇总 237

附录B　全媒体运营师职业能力认证 240

附录C　全媒体运营师职业认证培训体系 244

附录D　海外全媒体运营概览 248