第3版 序言

时光如白驹过隙，转眼间，我们已经见证了电商直播行业从青涩懵懂到成熟稳重的华丽蜕变。随着对这个新兴岗位的深入研究，一幅始料未及的图景逐渐展现在我们的面前。

一、行业发展的“成长日记”

如果把电商直播行业比作一个孩子，那么这几年无疑是其从蹒跚学步到健步如飞的关键成长阶段。让我们一起翻开这本“成长日记”，看看这个行业都经历了哪些难忘的瞬间。

2023年：规范起步

2023年我国直播电商市场规模突破2万亿元，但整个行业走的还是“野路子”，专业主播认证率仅约15%。大家在摸索中前进，不知道未来的路该怎么走。2023年8月6日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布《电子商务直播售货质量管理规范》(GB/T 41247—2023)，并于2023年10月1日起实施。该规范确立了直播售货质量管理的三大基本原则：商品信息真实性、全流程可追溯性、交易与数据安全性，适用于通过直播方式销售有形商品的个人和组织。

2024年：质量提升

2024年7月24日，《直播电商服务质量的信息监测与评价规范》(GB/T 44207—2024)正式发布，并于2024年11月1日起实施。这一年，市场监管总局会同中央网信办、公安部等13个部门开展了一次大规模的“纪律整顿”，查处了3.6万件违规案件。虽然听起来很严肃，但这确实让整个行业的“态度”有了明显改善。令人欣慰的是，电商直播行业这一年的“成绩单”相当亮眼：直播电商市场规模达5.3256万亿元，同比增长8.31%；职业主播规模增至3880万人，同比增长1.5倍，主播专业化水平持续提升；重点平台机构主播重复违规率下降10%，教育类直播违规率同比下降27%。这说明行业“行为规范”意识已明显增强。

2025年：成熟发展

2025年，电商直播行业迎来了新的挑战。市场监管总局宣布将制定直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。预计2026年市场规模将突破5万亿元，用户规模超过9亿人。重要的是，行业已从过往的“价格战”阶段，全面转向以价值创造为核心的“价值战”新阶段。

二、行业变革的“成长烦恼”与“破茧成蝶”

在这个成长过程中，电商直播行业经历了不少“成长烦恼”，但正是这些烦恼，让它最终实现了“破茧成蝶”的华丽转身。

从“人找货”到“货找人”的思维转变

刚开始的时候，大家都在拼命找流量、找客户；现在，则更注重如何让合适的商品找到合适的客户，为用户提供个性化的专属推荐。流量依然为王，但是滥用操控流量的所谓技巧可能会弄巧成拙。我们应该将关注重点转向从选品到服务的全流程客户体验。

伴随行业从“价格战”转向“价值战”，店播、产业带直播、垂类直播等模式迅速崛起，内容种草成转化核心。这些变化告诉我们，消费者已经不再满足于单纯的低价，其更看重产品的品质、服务的质量和购物的体验等。

从“单打独斗”到“团队协作”的模式迭代

过去，直播带货往往是主播一个人的舞台；现在，我们看到的是一个完整的团队在背后支撑：运营、技术、客服、品控，每个人都在自己的岗位上发挥重要的作用。

做好团队的搭建，对核心岗位从业人员开展体系化培训是运营成功的关键。组建专业高效的团队，可推动直播电商从单一销售升级为全链路服务体系，让用户既能买到心仪的商品，又能享受专业的咨询服务与完善的售后服务。

从“野蛮生长”到“精耕细作”的理念升级

行业已从过去的粗放式发展，转向精细化运营。我们开始关注每个细节，从选品到售后，从内容到服务，都力求做到最好。然而，任何行业的快速发展都伴随着成长的阵痛。在电商直播行业快速扩张的过程中，我们也看到了不少乱象，如虚假宣传、假冒伪劣、刷单炒信、恶意比价等。这些问题不仅损害了消费者的利益，也影响了整个行业的健康发展。

2024年在直播电商领域，客服响应滞后、服务不规范已成为核心投诉痛点；美妆个护直播中成分宣传与检测报告不符、食品类直播原料溯源信息缺失等问题频发，相关违规案例呈增长态势，凸显行业规范的紧迫性。

对于直播电商机构及个体大V①来说，合规是一切的基础。没有合规，就没有长远的发展。我们看到，那些注重合规建设的企业，不仅能够避免因违规带来的损失，还能够获得平台的流量倾斜和消费者的信任。可以说，合规不是选择题，而是必答题。

三、国家政策的引导与规范

2024年，市场监管总局联合13个部门开展网络市场监管专项行动，查处涉网案件3.6万件；2025年，市场监管总局着手制定直播电商监管办法，建立监管长效机制。这些政策措施的实施，有效净化了市场环境，推动了行业的健康发展。在此基础上，多维度的制度保障体系持续完善，为行业规范发展筑牢根基。

(1)法律法规的“安全护栏”。《网络直播营销管理办法(试行)》《中华人民共和国电子商务法》《网络交易监督管理办法》等一系列法律法规的出台，确保行业在快速发展的同时，不会偏离正确的轨道。

(2)质量标准的“检验标尺”。国家市场监管部门出台了一系列的标准和规章，《电子商务直播售货质量管理规范》(GB/T 41247—2023)和《直播电商服务质量的信息监测与评价规范》(GB/T 44207—2024)等国家标准的实施，为行业发展指明了方向，让我们可以清楚地知道自己的产品和服务是否达标。这些标准不仅提高了行业的整体质量水平，也让消费者能够更加放心地购物。

(3)税务合规的“健康体检”。2025年6月20日，国务院发布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，规范互联网平台企业向税务机关报送平台内经营者和从业人员涉税信息，提升税收服务与管理效能，保护纳税人合法权益，营造公平统一的税收环境，促进平台经济规范健康发展。

四、全媒体运营师的“新角色”

1.全媒体运营师的角色转变

在这个快速发展的行业中，全媒体运营师的角色将不断演变，不只是简单的内容创作者或直播运营者，还是连接品牌、平台和用户的重要桥梁。

(1)从“内容生产者”到“价值创造者”。过去，我们更多的是关注如何制作吸引人的内容；现在，我们更注重如何为用户创造价值。这要求我们不仅要有出色的内容创作能力，还要有深入的用户洞察能力和精准的价值判断能力。

(2)从“技术操作者”到“战略规划者”。过去，我们更多的是关注如何操作各种直播工具和平台；现在，我们更注重如何制定整体的运营策略。这要求我们不仅要有扎实的技术功底，还要有广阔的战略视野和敏锐的市场洞察力。

(3)从“单打独斗”到“团队领导者”。过去，我们更多的是一个人完成所有工作；现在，我们需要带领一个团队共同完成任务。这要求我们不仅要有出色的个人能力，还要有优秀的团队管理能力和沟通协调能力。

2.全媒体运营师的成长进阶之道

作为一名全媒体运营师，在这个快速发展的行业中，我们应不断成长，适应新的发展要求。

(1)保持学习的“好奇心”。在这个变化万千的时代，唯一不变的就是变化本身。作为全媒体运营师，我们要保持对新知识、新技术、新模式的好奇心，不断学习，不断进步。

(2)培养创新的“想象力”。在这个竞争激烈的行业中，创新是我们生存和发展的关键。作为全媒体运营师，我们要培养自己的想象力，敢于尝试新的想法和方法。

(3)坚守责任的“初心”。在这个快速发展的行业中，我们不能忘记自己的责任和初心。作为全媒体运营师，我们要坚守诚信经营的原则，为用户提供优质的产品和服务，实现长期发展。

五、未来发展的展望

站在新的历史起点上，我们有理由相信，电商直播行业的未来会更加美好。让我们一起描绘这幅美好的发展蓝图。

(1)智能化发展的“智慧未来”。随着AI、大数据、区块链等技术的不断发展，电商直播行业将迎来更加智能化的发展阶段。智能推荐、智能客服、智能品控等应用功能的规模化落地，将有效提升运营全链路效率，同时持续优化用户消费体验。

(2)规范化发展的“健康生态”。随着政策法规的不断完善和行业标准的不断提高，电商直播行业将形成一个更加健康的发展生态。合规经营将成为行业发展的基本要求，消费者权益将得到更好的保护。

(3)融合化发展的“无限可能”。随着线上线下的不断融合，直播电商将与更多的行业和领域相结合，创造出无限的发展可能。“直播+教育”“直播+医疗”“直播+旅游”等新模式将不断涌现，为用户提供更加丰富的服务体验。

结语：与行业共成长

回顾过去，我们有幸参与并见证了电商直播行业的快速发展；展望未来，我们对行业的美好前景充满信心。在这个过程中，我们不仅实现了个人的成长和发展，更重要的是为推动行业发展、服务社会经济做出了贡献。

我们希望通过这本书，能够为广大从业者提供实用的指导，帮助大家更好地适应行业发展的新要求。

我们相信，在国家政策的引导下，在行业各方的共同努力下，电商直播行业将迎来更加美好的明天。我们也相信，全媒体运营师这个岗位，将在行业发展中发挥越来越重要的作用。

让我们携手共进，为推动电商直播行业的健康发展贡献自己的力量！

赵溪 

客户世界机构创办人  

希莫标准组织(CC-CMM / DO-CMM)主席

中国信息协会数字经济专业委员会副会长

2026年1月8日于北京

①  大V，即在新浪、腾讯、网易等平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户。

序 言

全媒体运营师的思辨与展望

2020年2月25日，中华人民共和国人力资源和社会保障部办公厅、市场监管总局办公厅、统计局办公室正式发布了“全媒体运营师”新职业，其定义为：综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发传播、反馈等工作，协同运营全媒体传播矩阵的人员。

全媒体运营师的主要任务如下：

(1) 运用网络信息技术和相关工具，对媒介和受众进行数据化分析，提高媒体运营和信息传播的匹配性与精准性；

(2) 负责对文字、声音、影像、动画、网页等信息内容进行策划和加工，使其成为适合传播的信息载体；

(3) 将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销；

(4) 采集相关数据，根据实时数据分析、监控情况，精准调整媒体分发的渠道、策略和动作；

(5) 建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口，对各端口进行协同运营。

一时间，市场上出现了大量的相关培训服务，受众对这个职业普遍的认知停留在“网红直播带货”的阶段。在读者朋友们阅读本书正文之前，笔者先谈谈本书写作团队对“全媒体运营师”这个新兴的“数字化运营核心技能岗位”是如何理解的。笔者的观点可能和各领域专家们的见解有所出入，在此抛砖引玉，欢迎批评指正。

一、全媒体中的“全”体现在哪里

本书写作团队深耕呼叫中心运营和客户服务管理岗位多年，从事的核心工作是立足于B端企业(即商家企业用户)，为企业各渠道和各层级的客户提供服务和营销支持。因此，从“电信九七工程”开始，我们一直在传统通信(老)媒体里与C端客户(即消费者个人用户)互动，这样的状况持续到互联网和移动互联网蓬勃发展的时代。由于互联网媒体的快速普及，客户的沟通习惯发生了根本性变化，其开始在互联网(新)媒体的社交渠道发表自己的观点、寻找共鸣并传播自己的影响力，这就对传统意义上的企业客户服务产生了重大影响。因此，我们开始拥抱新媒体，试图拓展新的渠道，与客户重新构建全面的互动关系。

基于二十多年的专业化客户服务理论和运营实践，我们深刻地认识到，所谓“全媒体”，实际上是“传统通信媒体”向“新兴互联网媒体”延伸，并与后者交融和深度整合。全媒体运营师这个新兴的数字化运营核心技能岗位的根本，绝不是“网红直播带货”那么简单。其核心能力包括如下几个方面：

(1) 能够在多渠道场景中与客户建立深度联系、提升用户体验，并实现商业价值转化；

(2) 能够借助必要的工具，将各渠道的客户数据进行转换、归集、分析和利用；

(3) 能够基于数据开展产品和服务的设计、营销、服务、反馈等全流程和全渠道的数字化运营工作。

二、运营师“运营”什么

在传统客服中心的运营管理场景中，作为企业的“客户服务代表”，我们所谓的运营是对“话务”的管理，追求的指标包括平均通话时长、一站式解决率、挂机满意度等关键绩效指标(key performance indicator，KPI)。而在数智时代，这些长期积累的涉及运营管理的核心能力将以“数字化运营”的新形态释放出来。

所谓数字化运营，是充分借助数字化带来的新能力、新机制，在实现范式转移的基础上全面达成卓越运营的过程，是数智时代每个组织要做的管理跃迁；数字化运营有可能让能力、机制、范式叠加并实现突破，也可能凭借新能力、新机制催生新范式，还有可能是数字经济产生价值的根源。这是其被定位为国家战略的原因和成为世界性趋势的基础。

在可预见的未来，传统客户服务的边界将会被打破。企业将会对从售前、售中至售后的全流程进行全面整合，再通过与客户互动的全渠道进行交叉作用，以数字化的方式开展全新的产品和服务运营，这就为本领域的从业人员勾画出了一张全新的蓝图。

三、未来将走向哪里

毫无疑问，“全媒体运营师”是一个阶段性的职业标签，就如同我们同步研究并大力推广的“人工智能训练师”一样。传统客服中心的作业模式是：一个班组组长带一个班组的人(大约20名伙伴)，他们通常以班前/班后会、录音监听、现场辅导、针对性培训等形式开展团队管理工作，包括对运营现场和客服人员的管理。

随着人工智能(AI)技术的持续进步，客服中心因具备流程清晰、服务标准且数字化基础较好等特点，其人工岗位被机器替代的概率更高。因此，我们目前看到的行业普遍现象是：一个班组长带一个班组的机器(大约20台“被AI武装到牙齿”的电脑)，原先与人打交道的班组长就被迫转型为“人工智能训练师”，这个改变是巨大且不可逆的。而随着ChatGPT①的快速迭代，大平台/大模型对传统客服中心的颠覆才刚刚开始。我们有理由相信，未来将不再有独立的“客服”，传统“客服”的作业模式将被彻底改写。大量传统企业数字化转型后必将出现大量的数字化运营的新需求，而掌握了全媒体运营能力、人机交互能力，骨子里就擅长和客户进行体验式沟通的专业人士将变得非常稀缺。我们正热切地期待，在不久的将来看到这样一个新范式出现。

在快速的变化中学习和思考，这个过程让我们愈发审慎和乐观。一切才刚刚起步，一切都还在路上，期待能陪伴读者朋友们在数字化运营模式快速迭代中不断成长！

赵溪 

2023年4月于北京

 ①  ChatGPT，全名为chat generative pre-trained transformer，是美国OpenAI研发的聊天机器人程序，于2022年11月30日发布。

前 言

2021年6月，本书在清华大学出版社、客户世界机构的共同努力下得以面世。作为“全媒体运营师”工具书，本书得到了客户服务、服务营销、新零售、新媒体等领域的从业者，以及广大读者的广泛关注，并在出版首月问鼎当当网经营管理类新书榜榜首。

我深知，图书销量好，并非个人影响力或者内容本身带来的，而应归功于时代的发展。时代的力量带领勇于尝试与突破的“弄潮儿”逐步走出舒适区，试图使用新的工具与方法，不断做出改变。

随后的这几年，世界格局、商业环境、企业经营思路、消费者购买习惯、从业者心态等发生了巨变，本书也一再改版。有人说当下是乌卡时代(VUCA)，即指我们正处于一个充满易变性(volatile)、不确定性(uncertain)、复杂性(complex)、模糊性(ambiguous)的世界。在这样的大环境下，永远不变的是改变！

科技创新驱动“小客服，大体验”时代的到来，原有的经营模式逐步被新模式改变，服务边界逐步拓展，我们已经迈向全媒体时代。所谓的全媒体时代，指的是充分运用视觉、听觉、触觉等人们接收资讯的全部感官，并针对受众的不同需求选择最适合的媒体形式和渠道，实现对受众的全面覆盖及更佳的传播效果。从文字到图片，从短视频到直播，表面上看，这是网络营销方式的变革，究其背后的意义，则是满足消费者对更真实、更可信购物体验的期望，而这一切，更加需要激发每一个个体的创造力，也是去中心化带给我们每一个从业者、个人自媒体乃至新农村、新品牌、新经济的机会。

未来已来。作为新时代的“弄潮儿”，全媒体运营师应运而生。

自觉觉他。科技创新、智能普及可以取代某些基础的运营工作，而对人的觉知、共情、需求的捕捉及量身定制的服务解决方案，则是全媒体运营师应该修习的核心竞争力。

本书围绕个人品牌打造、私域流量、社群、直播、短视频、会员经营、数字化管理、服务运营一体化、服务公关一体化及服务营销一体化10个模块展开，赋能面向客户经营与服务的个体及企业经营人员向全媒体运营师发展。本书自出版后，得到了众多读者和企业的反馈，为此我们结合读者反馈及行业变化情况，进行了改版，更新了第二章中的社会化媒体的概念及运营方式等内容、第三章中的微信生态运营等内容、第四章中的基于个人品牌打造的微信经营等内容，并重新撰写了第五章“短视频运营概述与实操要点”、第六章“直播运营”，以及第七章“社群运营及搭建”等章节。

近年来，我国平台经济迅猛发展，全媒体运营在经历了发展初期的高歌猛进阶段之后，也逐步进入了规范化和强监管的时代。主管部门先后颁布了《电子商务直播售货质量管理规范》(GB/T 41247—2023)和《直播电商服务质量的信息监测与评价规范》(GB/T 44207—2024)等国家标准。与此同时，“全媒体运营师”职业岗位培训和认证工作也快速迭代发展。本次改版的初衷是基于标准、高于标准，提供更有针对性的实操指导。基于此思路，我们在重点应用领域广泛搜集了一批具有代表性的成功案例。期待这份努力可以取得预期的成果。

本书是集体智慧的结晶，从选题、立意、策划、大纲拟订到成书，得到客户世界机构及业界众多企业家的鼎力支持。

没有任何成就出于偶然，没有任何辉煌源于等待。让我们一起拥抱变化，拓宽边界，在不确定的时代寻找确定。

张艳

闻达天下创始人 

《全媒体运营师》作者

2025年12月